Thoughts
Was bleibt, was muss sich verändern?
Wer ein Unternehmen übernimmt, übernimmt häufig weit mehr als einen wirtschaftlich erfolgreichen Betrieb. Da sind Kunden, die seit Jahrzehnten anrufen. Mitarbeitende, die das Unternehmen länger kennen als man selbst. Da sind gewachsene Beziehungen, Routinen und eine Unternehmenskultur, die über Generationen von den Persönlichkeiten an der Spitze geprägt wurde.
Mit der Nachfolge innerhalb von Familienunternehmen verändern sich zusätzlich die Rollen von Schlüsselpersonen. Aus Eltern werden Vorgänger, aus Kindern Führungskräfte. Erfahrung und Verantwortung müssen neu verteilt, Erwartungen geklärt und mitunter unterschiedliche Vorstellungen von der Zukunft des Unternehmens miteinander vereinbart werden.
Gleichzeitig stellen sich neue unternehmerische Fragen: Welche Geschäftsfelder haben Zukunft? Wie gewinnen wir qualifizierte Mitarbeitende? Welche Rolle wollen wir künftig im Markt spielen? Und wie lassen sich neue Ideen umsetzen, ohne das Vertrauen derjenigen zu verlieren, die das Unternehmen über Jahrzehnte begleitet haben?
Genau darin liegt eine der großen Herausforderungen der Unternehmensnachfolge: dem Erreichten gerecht zu werden und gleichzeitig die Freiheit zu gewinnen, die Zukunft des Unternehmens nach den eigenen Vorstellungen zu gestalten.
In vielen Familienunternehmen erfolgt die Übergabe schrittweise. Die bisherige Generation bleibt eingebunden, Mitarbeitende und Kunden orientieren sich weiterhin an vertrauten Ansprechpartner:innen. Für die neue Führung bedeutet das, eine eigenständige Rolle zu entwickeln und Verantwortung sichtbar zu übernehmen, während die Erfahrung und die gewachsenen Beziehungen der Vorgängergeneration weiterhin ihren Platz im Unternehmen behalten.
Wer einen Betrieb übernimmt, trifft auf etablierte Werte, Gewohnheiten und Erwartungen. Vielleicht waren die Eltern täglich auf der Baustelle, kannten jeden Mitarbeitenden persönlich oder trafen sämtliche Entscheidungen selbst. Die nächste Generation möchte möglicherweise anders führen, Verantwortung verteilen oder neue Formen der Zusammenarbeit etablieren. Solche Veränderungen verlangen nicht nur klare Entscheidungen, sondern auch das Vertrauen und die Beteiligung des Teams.
Bewährte Leistungen sichern den bisherigen Erfolg, neue Märkte und Technologien eröffnen zusätzliche Möglichkeiten. Die Nachfolger müssen entscheiden, welche Kompetenzen sie ausbauen, welche Geschäftsfelder sie erschließen und wo bestehende Routinen nicht mehr zeitgemäß sind. Dabei gilt es, neue Kunden zu gewinnen, ohne die gewachsene Glaubwürdigkeit bei langjährigen Geschäftspartnern aufs Spiel zu setzen.
Neue Leistungen sind hinzugekommen, das Team ist gewachsen, die Qualität und Professionalität haben sich weiterentwickelt. Doch Webseite, Erscheinungsbild und Kommunikation vermitteln noch immer ein Bild des Unternehmens von vor zehn oder zwanzig Jahren. Was der Betrieb heute leistet und wofür die neue Generation steht, bleibt für potenzielle Kunden und Mitarbeitende oft unsichtbar.
Gerade mittelständische Betriebe außerhalb der Metropolen konkurrieren um Fachkräfte, ohne über die Bekanntheit großer Arbeitgeber zu verfügen. Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen an Führung, Arbeitskultur und Entwicklungsmöglichkeiten. Umso wichtiger wird es, die eigenen Qualitäten als Arbeitgeber erkennbar zu machen und bestehenden Mitarbeitenden eine überzeugende Perspektive für die Zukunft zu vermitteln.
Hinter vielen dieser Herausforderungen stehen grundlegende Fragen: Was hat das Unternehmen erfolgreich gemacht? Welche Werte und Kompetenzen sollen auch künftig Bestand haben? Was möchte die neue Generation verändern, und wofür soll der Betrieb in Zukunft stehen?
Während die Verteilung von Verantwortung und die Gestaltung familiärer Rollen vor allem Fragen der Unternehmensführung und Nachfolgeplanung sind, kann strategische Markenarbeit einen wichtigen Beitrag zur gemeinsamen Zukunftsgestaltung leisten. Sie richtet den Blick auf das Selbstverständnis des Unternehmens, seine Position im Markt und die Vorstellungen, die seine weitere Entwicklung prägen sollen.
Gerade in der Phase des Übergangs bietet ein strukturierter Branding-Prozess die Möglichkeit, die Perspektiven der beteiligten Generationen und wichtiger Mitarbeitender zusammenzuführen, gewachsene Stärken zu hinterfragen und daraus ein klares Markenprofil für die Zukunft zu entwickeln.
Markenarbeit sollte deshalb nicht erst als Konsequenz einer abgeschlossenen Unternehmensnachfolge verstanden werden. Im Idealfall begleitet sie bereits den Übergang, spätestens aber gehört sie zu den ersten strategischen Initiativen der neuen Führung.
01
Eine gemeinsame Richtung entwickeln
Am Anfang steht das gemeinsame Auseinandersetzen mit der Identität des Unternehmens. In Gesprächen und strategischen Workshops mit der neuen Führung, der Vorgängergeneration und gegebenenfalls weiteren Schlüsselpersonen untersuchen wir, welche Werte und Kompetenzen das Unternehmen geprägt haben, wie es heute wahrgenommen wird und welche Ambitionen seine Zukunft bestimmen. Daraus entwickeln wir ein gemeinsames Markenverständnis, das als Grundlage für Positionierung, Kommunikation und Gestaltung dient.
02
Das Unternehmen neu positionieren
Welche Leistungen sollen künftig im Mittelpunkt stehen? Welche Kunden möchte das Unternehmen erreichen und wodurch unterscheidet es sich vom Wettbewerb? Auf Basis einer Analyse von Markt, Zielgruppen und Wettbewerb schärfen wir das Unternehmensprofil und entwickeln eine Positionierung, die bestehende Stärken mit neuen unternehmerischen Zielen verbindet. Sie schafft zugleich Orientierung für die Strukturierung von Angeboten, Geschäftsfeldern und Markenarchitektur.
03
Den Wandel erkennbar machen
Aus der strategischen Positionierung entwickeln wir eine visuelle und sprachliche Identität, die der neuen Entwicklungsphase des Unternehmens gerecht wird. Corporate Design, Bildsprache, Website und Kommunikation vermitteln, wofür das Unternehmen heute steht, welche Kompetenzen es auszeichnen und welchen Anspruch die neue Führung verfolgt. Dabei entscheiden wir bewusst, welche Elemente der bisherigen Marke erhalten bleiben und wo eine gestalterische Weiterentwicklung sinnvoll ist.
04
Die Attraktivität als Arbeitgeber stärken
Gemeinsam mit der Unternehmensführung arbeiten wir heraus, was den Betrieb als Arbeitgeber auszeichnet: seine Kultur, die Art der Zusammenarbeit, Führungsverständnis und Entwicklungsperspektiven. Daraus entsteht ein Arbeitgeberprofil, das in Karrierekommunikation, Recruiting und auf der Website konsistent vermittelt wird und sowohl bestehende als auch potenzielle Mitarbeitende anspricht.
Jede Unternehmensnachfolge folgt ihrer eigenen Dynamik. Mal steht die behutsame Modernisierung eines traditionsreichen Betriebs im Vordergrund, mal die Neupositionierung in einem veränderten Markt. In anderen Fällen ist das Unternehmen seiner bisherigen Marke längst entwachsen.
Drei Projekte zeigen, wie wir mittelständische Unternehmen bei ihrer Weiterentwicklung im Zuge der Nachfolge begleitet haben.
Unternehmerische Herausforderung: Unternehmensnachfolge zwischen Fachkräftemangel und veränderter Positionierung
Beitrag der Markenarbeit:
Qualitätsanspruch und
Arbeitgeberprofil stärken
Grunewald ist ein familiengeführtes Garten- und Landschaftsbauunternehmen aus Werne, das seit Jahrzehnten hochwertige Außenanlagen plant und realisiert. Heute führen Onkel und Neffe den Betrieb gemeinsam, während die unternehmerische Verantwortung schrittweise an die nächste Generation übergeht.
Mit der Nachfolge verbindet sich der Anspruch, Grunewald stärker im Segment anspruchsvoller Privatgärten mit Schwimmgewässern und Außenanlagen zu positionieren und gleichzeitig qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen. Der bisherige Markenauftritt war jedoch hinter der Entwicklung des Unternehmens zurückgeblieben: Der GaLaBauer wirkte wie ein reiner Handwerksbetrieb, weder die gestalterische Kompetenz der Landschaftsarchitektinnen noch der visuelle und qualitative Anspruch an die realisierten Gärten kamen darin ausreichend zur Geltung.
Im Mittelpunkt unserer Arbeit stand deshalb die Schärfung des Unternehmensprofils und die Entwicklung einer Markenidentität, die Grunewalds handwerkliche Wurzeln mit seinem exquisiten Auge für hochwertige Gartengestaltung verbindet. Ein zeitgemäßes Erscheinungsbild und eine hochwertige visuelle Kommunikation sollen die Qualität der Arbeit für potenzielle Auftraggeber erkennbar machen und zugleich das Profil als Arbeitgeber stärken.
Unternehmerische Herausforderung: Generationswechsel und die Entwicklung einer eigenen Identität in einer etablierten Familienkanzlei
Beitrag der Markenarbeit: Kontinuität und Modernisierung verbinden
Tietz & Partner ist eine familiengeführte Steuerkanzlei aus Bielefeld, die Unternehmen, Selbstständige und Privatpersonen seit vielen Jahren begleitet. Mit der schrittweisen Übernahme durch Sandra Tietz beginnt eine neue Phase: Ihre Eltern bleiben weiterhin Teil der Kanzlei, während die nächste Generation zunehmend Verantwortung übernimmt und eigene Vorstellungen einbringt.
Die besondere Herausforderung bestand darin, der neuen Führung eine eigene gestalterische Handschrift zu geben, ohne die gewachsene Identität der Kanzlei aufzugeben. Denn gerade in der Steuerberatung sind langjährige Beziehungen, persönliche Nähe und Vertrauen entscheidende Faktoren für die Mandantenbindung.
Wir entwickelten eine zeitgemäße Markenidentität mit einer modernen digitalen Präsenz und einer Bildsprache, die fachliche Kompetenz und persönliche Zugänglichkeit miteinander verbindet. So entstand ein Auftritt, der die Kontinuität der Kanzlei vermittelt, die Menschen im Unternehmen noch stärker in den Vordergrund rückt und gleichzeitig den Generationswechsel sichtbar macht.
Unternehmerische Herausforderung: Unternehmensnachfolge in einer Phase von Wachstum und Expansion
Beitrag der Markenarbeit:
Technologische Kompetenz und Unternehmensgröße vermitteln
EvoLogics ist ein Berliner High-Tech-Unternehmen, das Technologien für Unterwasserkommunikation und Positionierung entwickelt. Seit seiner Gründung im Jahr 2000 hat sich der einst forschungsgetriebene Spezialist zu einem international tätigen Technologieanbieter für maritime und Offshore-Anwendungen entwickelt.
Der Generationswechsel vom Vater zum Sohn fällt in eine Phase starken Wachstums. Neue Geschäftsfelder, größere Unternehmensstrukturen und der Ausbau des Teams stellten veränderte Anforderungen an die Marke. Das bisherige Erscheinungsbild konnte mit der technologischen Entwicklung und der internationalen Ambition des Unternehmens nicht mehr Schritt halten.
Unsere Aufgabe war es, die Innovationskraft und technologische Kompetenz von EvoLogics in eine eigenständige Markenidentität zu übersetzen. Dafür entwickelten wir unter anderem ein umfassendes Designsystem, das die unterschiedlichen Geschäftsfelder und komplexen technologischen Lösungen unter einem konsistenten visuellen Auftritt vereint. Als gestalterische Grundlage für die Entwicklung vielfältiger Kommunikationsmedien und digitaler wie analoger Touchpoints schafft es Wiedererkennbarkeit und zugleich die notwendige Flexibilität, um das weitere Wachstum des Unternehmens zu begleiten.
Unternehmerische Herausforderung:
Ein gewachsenes, vielseitiges Leistungsportfolio für unterschiedliche Märkte und Zielgruppen verständlich vermitteln
Beitrag der Markenarbeit:
Unternehmensprofil schärfen, Leistungen strukturieren und zielgruppengerecht kommunizieren
Pfeiffer wurde 1923 als Möbeltischlerei in Aßlar bei Wetzlar gegründet und wird heute in dritter Generation von den Brüdern Arnd und Holm Pfeiffer geführt. Über mehr als ein Jahrhundert entwickelte sich aus dem klassischen Handwerksbetrieb ein vielseitiger Spezialist für Innenausbau, maßgefertigte Möbel und innovative Mineralwerkstofflösungen.
Mit der Entwicklung des Unternehmens sind zahlreiche neue Kompetenzen, Geschäftsfelder und Zielgruppen hinzugekommen. Das Ergebnis ist ein außergewöhnlich breites Leistungsportfolio, dessen Zusammenhänge und unterschiedliche Angebote sich Außenstehenden nicht ohne Weiteres erschließen. Die Herausforderung bestand darin, diese Vielfalt verständlich zu strukturieren und die jeweiligen Leistungen so zu kommunizieren, dass sich sowohl private als auch gewerbliche Zielgruppen gezielt angesprochen fühlen.
Im Mittelpunkt unserer Arbeit stand deshalb eine intensive strategische Auseinandersetzung mit der Marke, ihren Geschäftsfeldern und den Informationsbedürfnissen ihrer unterschiedlichen Zielgruppen. Daraus entwickelten wir eine klare Struktur für das Leistungsportfolio und ein detailliertes Nutzerkonzept als Grundlage für den Marken- und Website-Relaunch. Ergänzt durch eine eigenständige Foto- und Videowelt entstand ein konsistenter Auftritt, der die gesamte Leistungsfähigkeit von Pfeiffer sichtbar macht und unterschiedliche Kundengruppen gezielt zu den für sie relevanten Angeboten führt.
Unternehmerische Herausforderung:
Einen gewachsenen Unternehmensverbund mit unterschiedlichen Kompetenzen strategisch und organisatorisch zusammenführen
Beitrag der Markenarbeit:
Eine übergreifende Markenarchitektur und ein konsistentes Designsystem entwickeln
Die Giese Group ist ein familiengeführter Unternehmensverbund aus Coswig, der deutschlandweit anspruchsvolle Projekte im Innenausbau realisiert. Was 1990 als kleiner Tischlerbetrieb begann, entwickelte sich über drei Jahrzehnte zu einer Unternehmensgruppe mit spezialisierten Leistungen in den Bereichen Trockenbau, Akustikbau, Metall- und Glasbau sowie Tischlerarbeiten.
Mit dem Wachstum der Gruppe entstanden eigenständige Unternehmen mit unterschiedlichen Leistungsprofilen und Markenauftritten. Die Herausforderung bestand darin, ihre Kompetenzen unter einer gemeinsamen Identität zusammenzuführen, ohne die Eigenständigkeit der einzelnen Unternehmen aufzugeben. Gleichzeitig sollte die Gruppe als leistungsfähiger Partner für komplexe Bauprojekte und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden.
Unsere Aufgabe war es, eine übergreifende Markenarchitektur für die Unternehmensmarken giese inbau, metogla und igc zu entwickeln. Darauf aufbauend überarbeiteten wir die visuellen Identitäten und schufen ein konsistentes Designsystem, das die Zusammengehörigkeit der Gruppe vermittelt und zugleich die einzelnen Marken differenziert. Der Relaunch der Gruppenwebsite macht die unterschiedlichen Kompetenzen zugänglich und stärkt die gemeinsame Unternehmens- und Arbeitgeberkommunikation.
FFINE ist ein unabhängiges Studio für Identität und Design aus Berlin. Wir begleiten Unternehmen in Phasen der Veränderung und verbinden strategisches Denken mit einem hohen gestalterischen Anspruch.
Wir arbeiten eng mit den Menschen zusammen, die ein Unternehmen prägen, stellen Fragen, hinterfragen Gewohntes und entwickeln gemeinsam neue Perspektiven. Mit dem Ziel, Marken zu schaffen, die unternehmerische Ambitionen sichtbar machen und langfristig Bestand haben.
Ob Sie sich mitten in der Unternehmensnachfolge befinden oder bereits die Verantwortung übernommen haben: Wir sind neugierig auf Ihre Geschichte und Ihre Vorstellungen von der Zukunft Ihres Unternehmens.
Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen!
Ihr Ansprechpartnerin
Ira Brinkmann
Gründerin und Geschäftsführung
ib@ffine.de
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